Wanneer fabrikant retailer wordt

Het blijkt een behoorlijke spagaat te zijn in deze tijd voor een aantal merken. Onder verhoogde economische druk worden zaken nu extra uitvergroot. En dat leidt tot veel emoties bij ondernemers in de fashion en sport retail. Wanneer een fabrikant zelf ook retailer wordt en eigen winkels opent, dan wordt daar door de multibrand retailer vaak met argusogen naar gekeken. Zeker wanneer in de eigen mono-brand stores die fabrikant korting gaat geven. Dan leidt dat tot veel emoties bij multi-brand winkeliers. Dat gaat soms zover dat de fabrikant de resterende voorraad van die multibrand-retailer teruggestuurd krijgt. En er na een vaak jarenlange samenwerking een eind komt aan die relatie. Vanuit pure emotie. Om specifieker te zijn; vanuit pure boosheid bij de winkelier. Zeker nu in deze Corona crisis, waarin er een sterke roep is om niet te vroeg te gaan afprijzen, is dit iets wat gebeurt. Wat speelt hier nu precies?


Ten eerste: Wanneer een fabrikant een Retail divisie heeft, en tegelijkertijd een Wholesale divisie, dan zitten daar meestal ook twee verschillende managers op. Die beide hun eigen belangen en targets hebben. En van daaruit ook hun eigen beleid voeren. Dat leidt in de markt vaak tot de hierboven beschreven situatie. Niet lekker wanneer jij toevallig die manager bent van de Wholesale-divisie, toch? Jij verliest dan klanten door toedoen van je interne collega.

Conclusie: organiseer je merk niet vanuit interne logica, maar vanuit externe logica. Huh? Hoe bedoel je? Ik zal het je uitleggen. De meeste merken met deze opzet vinden het intern zo lekker helder en overzichtelijk. Binnen de organisatie van dat merk wil je natuurlijk grip op je business. Dus maken we iemand verantwoordelijk voor retail. En iemand voor wholesale. Want beide soorten van verkopen hebben een compleet eigen dynamiek. Met verschillende time lines, KPI’s en vaardigheden. Om het gevoel van grip op je business te hebben is het handig om iemand een divisie aan te laten sturen die dat specifieke kanaal snapt. Klinkt logisch, toch? De interne structuur is dan leading geweest in deze opzet. Maar da’s niet logisch, als je het vanuit de markt bekijkt. Daarom zou ik zeggen: organiseer het merk vanuit het merk. Daarmee bedoel ik: kies een structuur waarbij de markt perceptie van je merk leading is. Zorg dat je het intern zo organiseert dat je in de markt niet tegenover elkaar komt te staan als collega’s. Want wat je dan in de ene divisie wint, verlies je weer aan de andere kant. Per saldo niet gunstig voor de fabrikant. Niet in omzet, niet in consistentie van je merk beleving, en zeker niet qua goodwill in de markt. En dat brengt me bij m’n tweede punt: Goodwill.

Het is wellicht niet te geloven, maar toch echt waar. Er zijn vertegenwoordigers die het in deze tijd niet nodig vinden om contact op te nemen met hun multibrand klant. Die niets van zich laten horen. Maar wel gewoon de nieuwe collectie opsturen. Echt. Het gebeurt. Dat kost je veel goodwill. En dan kun je zeggen: ach, goodwill.. Wat koop ik daarvoor? Mijn antwoord: veel! En misschien wel alles. Want het is nog steeds voor een groot deel de emotie van je klant die bepaalt of je nieuwe levering wordt geaccepteerd in deze Corona crisis. Het is goodwill die bepaalt of jouw factuur als eerste of als laatste betaald wordt. En liquiditeit is deze dagen focuspunt nummero uno, lijkt me. Dus; aan alle vertegenwoordigers in onze markt zeg ik; Wanneer jij je winkelier nog niet hebt gesproken na 6 weken thuis/in de showroom zitten; schaam je!
Wanneer snap je dat je relatie met je klant voor 85% gebaseerd is op emotie? Heb je dan de afgelopen jaren helemaal niets geleerd? Als je nu nog steeds niet pro-actief bent, stop er dan maar mee. Want als je nu niet de tijd hebt om te bellen dan weet ik het ook niet meer. Tijd is geen excuus meer. En als tijd het excuus niet meer is, dan ligt het dus aan een gebrek aan daadkracht en/of interesse. In het post-Corona tijdperk kan je niet meer zonder pro-activiteit. Als straks na de lock-down de winkels opengaan, en we elkaar weer mogen bezoeken, dan is er een andere wereld ontstaan. Het wordt echt niet meer zoals het was. Geen back to normal in onze markt. Winkeliers zullen noodgedwongen kritischer zijn op welk merk wel/niet geld verdient. Waar ze hun budget onderbrengen. En als jij dan na 2 maanden ook weer eens je gezicht laat zien, dan kun je het schudden. Dat snap je toch zelf ook wel? Dus zeg je Netflix account op, zet weer ouderwets een wekker en klim in de telefoon!

Aan de slag! Ik wens je een actieve dag! 

Groet Herman        

Wanneer fabrikant retailer wordt - deel 2

Op mijn vorige blog met dit onderwerp heb ik best veel reacties gehad.

Reacties van mensen die bij een merk werken, en die schreven dat het ook best moeilijk is wanneer je als merk een winkel opent in een plaats waar je ook al een multibrand klant hebt. Daarom nu een deel 2 op dit onderwerp.

Mijn mening hierover: wanneer je als vertegenwoordiger van een merk niet in staat bent om het 'Visibility concept' aan de multibrand retailer uit te leggen, dan heb je het als vertegenwoordiger in de afgelopen jaren jezelf wel heel makkelijk gemaakt.

Huh? Het Visibility concept?

Als vertegenwoordiger moet je in staat zijn om de multibrand winkelier uit te leggen dat naarmate de visibility (zichtbaarheid) van een merk in de markt toeneemt, dat je dan een groter deel van de potentiële consumenten bereikt. En dat je dan samen met concullega’s het marktaandeel vergroot.
Veel independent winkeliers willen een merk voor zichzelf. En denken dan dat de consument dus dan wel naar hun winkel toe moet komen. En je dan de meeste kans op omzet hebt. Omdat de consument het verder toch nergens kan kopen.

Wat je dan echter doet is het merk verborgen houden voor de grote groep potentiële klanten. Je houdt dan het marktaandeel onbewust klein.

Wanneer de potentiële consument het merk vaker tegenkomt, en op meerdere plekken ziet, dan vergroot je gezamenlijk de merk perceptie. Er is sprake van een grotere zichtbaarheid. Een merk wordt pas als een sterk en aantrekkelijk merk gezien wanneer de consument dat merk op meerdere plaatsen tegenkomt. Zeg maar de kracht van de herhaling.

Consument willen toch ergens bij horen? Maar hoe moet dat dan als bijna niemand het draagt?

Kan het je ook in getallen uitleggen?

Wat heb je liever? 100% van 10? Of 50% van 25?

Ja, precies, zo werkt het..

100% een 'kleine' markt voor jezelf houden levert minder op dan een gedeelte van een veel grote markt.

De eerste benadering (ik wil exclusiviteit) is een defensieve benadering, de tweede is een offensieve benadering.

Fabrikant en winkelier zijn dus in de keten elkaars partner.

Veel verkopers zien zichzelf als verkoper. Weinig verkopers zien zichzelf als business partner van de winkelier in de keten. En veel verkopers struggelen met het uitleggen van dit principe. En worden dan in het gesprek met hun klant ook defensief.
Dat komt omdat ze A – het zelf niet weten. En tja, wat je niet weet kun je niet uitleggen. Toch?
Of B – ze weten het wel, maar zijn bang voor de confrontatie. Vanuit die angst worden ze dan alsnog defensief.

Nou Herman, dat is nogal een stelling die je hier neerlegt ...

Klopt. Na 30 jaar ervaring heb ik deze twee situaties al zo vaak meegemaakt.

In mijn online course How to Sell a Brand is het allereerste wat je leert hoe je van verkoper een Business Partner wordt.
Als je die mindset te pakken hebt, dan volgen je vaardigheden al vrij snel. Vaardigheden zonder de juiste mindset zijn namelijk altijd tijdelijk. Je kent het voorbeeld wel; een huis bouwen zonder fundering.

Mindset dus.

Het is alweer een paar jaar geleden.

Een vertegenwoordiger die ik erg goed vind, deed een test bij zijn multribrand winkelier. Het merk ging een deur of 10 verderop een mono-brand store openen. Deze vertegenwoordiger heeft dit principe met de multi-brand winkelier besproken en uitgelegd. En vervolgens de winkelier gevraagd of ze de verkoop van zijn merk in zijn winkels na de opening van de mono-brand store konden vergelijken met de sales in de periode ervoor.

Guess what?

De verkoop in de multibrand winkel ging omhoog. En niet zo’n beetje ook.

Fictief verhaal? Leuk bedacht, Herman..

Nope. Mail me, en ik kan je de namen en locatie geven. Niet zo chic om dat hier op het web te roepen, vind ik. Privacy enzo.

En overigens: aan al die verkopers die nu denken, ja, ja, mooi verhaal. Maar in mijn praktijk is het anders kan ik melden dat dit alweer een paar jaar geleden is. Deze vertegenwoordiger heeft inmiddels een eindverantwoordelijke functie bij een mooi merk.

Zijn mindset, kennis en energie hebben hem onderscheiden van veel collega-verkopers. Vertegenwoordigers die te sterk leunden op de kracht van het merk, en dachten dat dat wel voldoende was.

Wat is de moraal van dit verhaal? You tell me. Ben eigenlijk wel benieuwd wat jij hier uithaalt.

Maak er een mooie dag van!

Groet Herman